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【硬塞书摘】:《知的资本论》-茑屋书店的提案力

2020-06-13  |  来源:http://www.vns1747.com  
 
【硬塞书摘】:《知的资本论》-茑屋书店的提案力

《知的资本论》作者增田宗昭是日本的知名创业家,「提升顾客价值」、「生活风格提案」是他所创立的 CCC 公司一直以来的企业哲学核心。增田宗昭如何实践这些理念,又如何看待他所经营的事业呢?在《知的资本论》中,增田宗昭举了大大小小的实例,引领读者看见他创新的眼睛所投映在现实中的光辉。

增田宗昭创立的 CCC 公司经营多种事业,公司旗下的複合式连锁店 TSUTAYA在日本拥有 1400 间分店,2003 年起开始经营横跨多业种累积点数制度的 T-Point,截至 2016 年 12 月为止,T-Card 会员数突破 6 千万,合作公司 159 间。想了解 TSUTAYA 的商业模式?《知的资本论》这本书是一个不错的开始。

消费社会的三阶段

「所谓企划,就是提高顾客价值。」从顾客价值试着思考消费社会的变化,能看到什幺样的风景呢?

首先,增田宗昭提到,消费社会可分为三个阶段。

第一阶段:「物品本身即有价值」

这时候物资匮乏,处于供给小于需求的情况。物品本身即有价值,只要是产品就卖得出去。

第二阶段:销售平台的竞争

随着基础建设逐步完成、生产力提升,价值的主轴从物品本身延烧到选择物品的场域,也就是购买与销售的平台。此时,谁能提供顾客更有效的平台,谁就创造出更多顾客价值。

第三阶段:提案力的时代

再来,是现在这个平台充斥、更加进化的消费社会。网路商店和实体店铺激烈竞争,消费活动不再受时空限制。只是单纯提供平台,已无助于提升顾客价值。

提案力

在第三阶段能够创造顾客价值的,到底是什幺?增田宗昭认为,财务资本奠定企业成败的时代已经过去,迎之而来的是提案力时代。

所谓的提案,就是要视觉化后才有其意义。换句话说,就是要设计。如果不具备将提案加以视觉化的能力,无法达成提高顾客价值等任务。优美的设计,是涵盖、呈现生活风格的提案。说到「顾客价值」、「生活风格提案」,就回到了 CCC 公司的企业核心。

TSUTAYA 的商品是 DVD、CD 或是书籍与杂誌,但增田宗昭认为,TSUTAYA 提供的不是个别的商品,而是这些商品中呈现的生活风格。在平台氾滥的消费社会第三阶段,人们需要的是「提案」,而每一本书和杂誌,都可以说是提案的集合体。

CCC 公司依照书的提案内容而不是书的型态分类,重新架构书店,实现书店的创新。以往书店的分类按照流通端分类法,以杂誌、单行本、文库本等书籍方式分类,并没有考量到顾客需求的做法。

例如,一个人若想外出旅游,在杂誌中或许能找到旅游地的特辑报导,而在小说里可能也会出现他想去的景点,如果按照原本的分类,这个人或许必须整个书店走一遭,才能找满自己所需要的资料。

新的书店分类,以书中的内容作为提案,重新检视、重新安排书籍摆放空间,让相同的资讯可以放在一起,提案给消费者。花费时间和精神的这一连串工序,非常要求工作者的鉴赏力及文化素养,一旦能提供这样的服务,自然也大幅提高了顾客价值。

近似于对书店分类的改造,增田宗昭承办过日本的武雄市图书馆图书分类,捨弃旧的分类、採取费力的人工方式,虽然旷日废时,却是铸成进化的必要工程。备有智慧资本的人员,成为完成这项浩大工程的重要素材。

光是有钱,并无法创造出提案

在消费社会的第一和第二阶段,为了準备充足的商品或架构平台,必须要有资金。但是,在消费社会转变下,今后企业的基础也必须随之改变。光是有钱,并无法创造出提案。

如今的时代,是全靠公司内部累积多少智慧资本、是否能够妥善运用,来左右企业的驱动力。

智慧资本的时代是并列型组织的时代,组织里的成员彼此间是并列而非纵向的上下关係;要聚拢这般的成员,需要一个能产生向心力的理念,连结包含自己在内的并列成员。这样的组织,也就实现了云端运算的概念。

在提案力的时代,能否精準向顾客提出适切的提案,将主导事业的成功与否。从前,经营者只要架构平台,再将商品放上平台即可,现在则不然。提案基本上是一对一的,业者与顾客在消费社会的变动中,由「1→n」转为「1→1」的关係。

面对不同的受众须有不同的商品提案。不同地区的书店针对不同的客群设计书店内容;正如不同地区的图书馆需设计不一样的风格。

消费社会的变化速度加快,拥有感受这种变化的敏感度,才是能提出有效企划的基石;在当中进一步察觉到的危机感,将成为推动商业前进的驱动力。

推出的 T-Point:从 1→n 到 1→1 实现的顾客价值最大化

CCC 公司想推动四个领域的创新:书店、图书馆、商业设施、家电卖场。为了实现创新,必须促使资料库的创新,利用大数据来让生活变得更繁荣、有朝气。

CCC 公司于更后来推出的 T-Point,是由个人想法扩大为集体福利、奇蹟般的例子。

2003 年,增田宗昭的钱包里塞满各种店家的集点卡,当他要使用某张集点卡时,却不知道塞在哪里。「要是有一张可以适用所有店家的卡,不知道会有多轻鬆?」

出于增田宗昭个人感觉而开始推动的卡片,如今使用者成长到五千万倍,不只是天文数字的成长率,也是集点卡的创新。T-Point 横跨多种企业,透过点数分析归纳出消费者的喜好。众多的样本数,使 T-Point 在顾客分析上精準度更高;为了提案,必须要了解对方,庞大使用者将 T-Point 的业务提升到新的层次。

自由:与其追求效率,不如追求幸福

符合人类制度的公司不是垂直型的组织,而是并列的;脱离直线领导的桎梏、具备自由思维的人才有资格成为组织的一份子。

为了自由,必须要有使命感。去做必须要做的事,这才是自由。为了实现这个目标,首先要问:什幺是必须做的事?而这个问题的答案,必须在顾客身上追寻。能成就这项追寻的,是提案力以及智慧资本。

在成员并列的云端运算组织里,没有人能隐身其中,成员要懂得妥善运用公司的智慧资本/资料库自由拟订计画。「这样的组织并不利于效率」,你或许会这幺想。

立足点是自由,代表过去报联商=效率的制式运作不再有效。但是效率并不是行事的唯一準则,效率和幸福,其实在两个向量上。

如果说工作是为了追求幸福,赚钱就是追求幸福的方法,幸福才是整件事的目的;好比「报联商」是为了让工作顺利进行的方法,提出有效的企划案才是真正的目的。

将价值量化为金钱计算,大概比较轻鬆吧?不知何时,人们往往搞错方法与目的,将企划抛诸脑后、疲于追求金钱,离幸福越来越远。

对应到企业的「管理」和「自由」上,其实也适用前述的道理。所谓的自由是件既严格又困难的事,接受他人管理绝对比较轻鬆,然而只晓得一板一眼照规矩来的人,是难以改变生产效率和提出创新的。

文化的基础建设

根据地区性、在各地建立属于该地区的茑屋书店或市立图书馆,现在已经成为 CCC 公司的目标之一。书是汇集提案的媒介,而书店或图书馆拥有大量的书籍,在各地推动书店与图书馆创新,就是在各地建立提升智慧资本的据点。

这是生活型态的革命;若能提出拥有各式各样生活风格的提案,使顾客受到特定生活型态的吸引,进而达到认同与消费,在最大化顾客价值的同时,也完成了企业所想追寻的目的。

打破制式报联商,搞清楚方法和目的,不仅增加效率,进一步还能使你掌握自由来实现自我。

增田宗昭从自己的创造中,产生出超越自己意图的成果,甚至是再衍生出下一个成果。零不管乘上任何数字,都只能得到零,直到创造出一以后,数字才会因乘法而有所改变。

倘若阅读《知的资本论》成为你创造「一」的契机,那就是这本书最大意义的实现了。

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注:本文部分内容出自天下文化出版社《知的资本论》,INSIDE 获授权引用。

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